宝马的车尾灯，带出了电竞寒冬论。在这样的舆论环境下、时代格局变化下，老套的“吃鱼”不仅救不了想继续狂飙的电竞，甚至还有可能带出更多麻烦。

作者：二闹

最近看《狂飙》有点入迷。

(资料图)

高启强，成也“吃鱼”，也在时代的洪流下败也“吃鱼”。吃鱼，大家把这个叫做解决不了问题，就解决提出问题的人。

但现实和电视剧还是有不同，有很多时候，发现问题的人并不会提出问题，而是直接自行离开，但他身后还站着一溜接盘者。

这个时候，有些严肃的问题都来不及出现就会被自动掩埋，离开看起来就像人各有志，比如宝马在今年停掉了自己的大部分电竞赞助合作，猛然收缩了自己布局多年的电竞版图。

这事儿在国内反响不大，大家司空见惯。一个品牌走了，自然会有另一个品牌接替，毕竟电竞最近几年一直很吃香。但是在国外，他们却像如临大敌一样，不仅各家媒体争相报道，更有甚者直接抛出了“电竞寒冬论”的说法。

这个现象蛮好理解，国外的电竞赛事生态确实不如国内成熟，很多俱乐部的生存也不如国内俱乐部舒坦。但是就像上面提到的，接盘者越多就意味着掩盖问题越快。

宝马没有离开电竞领域，只是收缩了阵线，放弃了对电竞队伍的赞助，将重心转移到了电竞行业的更多个人品牌上。

这个动作很熟悉，耐克和LPL，和LCK队伍T1的分手不就是这个路子吗？那如果我们再把时间线拉长，行业内是否还有类似案例？答案是有。

2019年，哈尔滨啤酒正式牵手LPL，战略合作伙伴这个身份的合作级别也很高。记得当时哈啤还面向行业媒体表达了对电竞行业未来发展潜力的高度认可。但2021年赛季结束之后，哈啤离开了。

哈啤的离开不是小事儿，因为这个品牌几乎见证了电竞行业过去的崛起和近几年的狂飙。我最早见到他还是在游戏直播平台的DOTA2分区中，又有了“一起TP，一起哈啤”这种爆火的行业营销案例。

但就是这样一个大家眼中的“电竞营销大赢家”，居然在我们看来行业发展最好的时候急流勇退，甚至是在电竞领域中销声匿迹了。

哈啤、耐克、宝马，还有更多过去我们熟悉的品牌，它们的离开是巧合吗？显然很多从业者不这么认为，否则行业寒冬论也不会在海外引起那么大的讨论。

所以，结合最近看得热闹的《狂飙》，聊聊我眼中“吃鱼”的电竞。当然，这里的“吃鱼”可不带那些越过红线的行为，只是用来形容在时代变迁下，行业有些固化、老化的打法。

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一些多年合作品牌不再续约，一定有自身的主观原因。

好比我们此前在《LPL和耐克，为啥分手了？》一文中所分析的，一些品牌更喜欢通过这些营销合作来讲故事，或者更熟悉通过“人”来达成营销目的。

因此，在和赛事、俱乐部合作了一段时间之后，他们可能并不愿意让自己的营销场景受限于电竞赛事的传播场景。或者许多品牌认为赞助电竞、游戏行业KOL的合作，以及直接和游戏产品的合作性价比要高于赛事赞助。

好解释，“人各有志”嘛。

但是，客观原因也真实存在，整个行业也确实出现了一些进入“冷静期”的症状。宝马和耐克收缩电竞版图的动作正好发生在海外电竞行业不景气的时候。例如去年被炒得火热的虚拟货币突然崩盘，近几年他们可是一跃成了电竞行业中出手最阔绰，最主流的赞助商品类之一。

又或者是一些电竞俱乐部开始重新梳理架构，放弃一些“夕阳”电竞项目、“夕阳”电竞市场，开始向手游领域和东南亚市场、巴西市场这些地方转移。

还有头部俱乐部的困境，最典型的案例就是TSM和100T这两个全球价值最高的电竞俱乐部开始裁员，Faze Clan在上市之后股价暴跌80%。

原因不止以上。随着电竞行业发展年限越来越长，品牌合作方们也从撒网期过渡到了收网期。但现实是，行业能交出来的答卷还不够令人满意。

根据Newzoo的数据，电竞用户的消费意愿并不乐观，虽然全球范围内有大约2.61亿人每个月都至少收看一次电竞赛事内容，但是每年他们在电竞方面的人均消费仅有5.3美元。

还有另外一个问题，关于行业在电竞赛事版权上的打法。如今，赛事版权和商业赞助是最核心的商业变现渠道，根据Newzoo统计，这两个商业变现渠道的贡献在行业中占比超过60%。这个时候问题就出现了。

过去，各种媒体平台抢夺赛事版权的盛况大家都不陌生。彼时，转播方们多路直播、平台主播OB的权限还管理得十分严格。

这是为了确保不同级别的版权权益，同时也是丰富电竞赛事版权收入的方式。问题就在于，这种方式负面影响也比较明显，也就是观众对于赛事直播的黏性和观众对游戏主播的黏性相比差距较大。

再加上如今已经有不少观众逐渐对赛事内容产生审美疲劳，赛事收视数据也开始下滑。两者相加，电竞赛事的收视发展情况也不乐观。

上述这些行业内正在发生的问题正在让一些金主望而却步。因此一些外媒将宝马的掉头视为一个非常危险的信号。

当然，还有一点客观因素值得一提，就是电竞人群对于广告与生俱来的“免疫力”。

作为互联网一代，本身就是在充斥着各式广告的网络环境中成长起来的，我们就连眨眼补帧、无视马赛克这些能力都有，何况是区区插播、植入广告。所以，品牌金主们的营销效果不好，对于他们将要到来或者已经到来的“收网期”都不是好消息。

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这么看来，赞助商资源流失带来的电竞寒冬论也不是空穴来风，不过好在，行业并不会坐以待毙，比如为了解决用户们与生俱来的广告免疫力，将品牌与竞赛内容深度结合。或者在赛事版权上，行业也发现了官方直播间粘性不足，需要放权的问题。

前段时间斗鱼又杀回了版权市场，我们就发现，它同时拥有多路直播和主播OB权限，这放在以前可是只有独家版权方才有的权利。

不过，这个时候新的问题又出现了，上文已经提到，赞助和赛事版权是行业两个核心收入渠道，将版权权限放宽、通过提升曝光度和观众黏性的打法固然能惠及观众和品牌方，但是也会影响一定的赛事版权收入，有点拆东墙补西墙的味道。

在过去的红利期，光是“电竞”“年轻人”这些标签就值千金，随便“吃两条鱼”就把问题摆平了。但是现在时代变了，尤其是在疫情冲击了我们的生活态度、消费态度之后。观众更精明了，金主也更精明了。

因此，行业想要抵御住越来越明显的品牌资源流失、红利期渐消的冲击，过去从传统媒体、传统体育赛事中学来的那些“吃鱼”打法就得变。

首先，打铁还需自身硬，行业得能赚钱，丰富营收渠道就必须为之。举一个细节一些的案例，过去多年，DOTA2国际邀请赛为啥能一直给游戏续命？奖金高，公司收入也高，一个TI能让V社短短几天收入过亿美元，俱乐部也能通过打TI一夜暴富。

那为什么奖金高？赛事和游戏产品捆绑起来了，以至于这个模式现在被很多厂商借鉴，在关键赛事期间推出小本子之类的产品。以这部分收入来补充奖金，也相当于丰富赛事收入和队伍收入。

不过笔者认为，厂商们在这一方面的探索还不够。目前虽然许多游戏产品研发了和赛事打配合的产品，但是产品内容还是和游戏强相关，而和赛事关联性较弱，战队应援物品相对较少。

这样一来，吸引的还是电竞观众人群中的游戏玩家，很难对单纯的“云玩家”产生吸引力。

而且，粉丝的投入，不一定就能进支持队伍的腰包。为啥去年的TI11奖金池那么少，中国观众也清楚，自己的钱最后很难进中国队伍的腰包，那给外国人还充什么钱啊？

所以笔者从以上细节得出的结论就是，想挖掘粉丝经济，起码官方和俱乐部得有能让粉丝支持的稳定渠道。同时，这也是降低“拆东补西”损失的关键，房子要立得住，除了东西墙，还得有其他墙。

而有了稳定的粉丝消费渠道，其实赛事、俱乐部对合作品牌的权益反馈渠道也能稳定一些。对诸多合作品牌来说，营销的最终环节是让消费者购买商品。而有了稳定的消费渠道，也相当于给金主们一个带货的平台。

其次，收视数据的真实、严肃性。这对于行业来说是个敏感话题，这里简略聊两句。同行们肯定都能发现，一涉及赛事收视数据，我们能获得的信息基本都是年年上涨，年年新高。

按理说，赞助商们看着这样的成绩是很踏实的，但为什么现在还是留不住一些品牌玩家，其中缘由大家都懂。当这个秘密在行业内人尽皆知了，那行业过去最诱人的价值现在就变得一文不值了。

所以，还是开头的那些话，在电竞刚刚崛起，大家都充满新鲜感的时代，行业“吃鱼”是一吃一个准，但是现在，老套的“吃鱼”不仅没办法继续让电竞狂飙，甚至还有可能带出更多麻烦。

（图片来自网络）

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